公司起名及品牌命名的一百万种方式之零零一：以创始人之名

在开启本系列写作之际，回顾一下之前的文章，以厘清其间的逻辑。「雕龙汇编：品牌命名纲要」一文，如其标题中「纲要」一词所示，写的是品牌命名之「道」，相对应的品牌命名之「术」，是「名说四十二章经」此篇。

「中文品牌命名如何起英文名」一文，写中文品牌如何外译，「英文品牌命名如何起中文名」写外文品牌如何汉化，以上两篇也均从「术」的角度阐述，——以上四篇，是对「品牌命名」主题的综观，大部分人读完，想是足够应付平常创意的拟制。

「互联网品牌命名及产品起名不完全手册」系列完成的 5 篇：动物凶猛，疯狂果园，高等食粮，万物生长，玩物尚志，其实也是「互联网品牌命名」主题下的总览，如「万物生长」与「玩物尚志」篇末所说，这些文字不过是序章，之后会更细分地写作。

「品牌命名权威指南」系列是对「不完全手册」的补充，「不完全手册」写互联网行业，「权威指南」写传统行业，之后还会开启新系列，写作单一企业/集团内部公司起名、品牌命名以及产品取名所形成的「架构」。

至于本系列「一百万种方式」，写的是品牌命名之「术」，是对「名说四十二章经」的细化。——除了以上 4 个系列文章之后，间或还会写作一些难以归类的文章，或是作些评论，或是阐述某些观点，以做对「道」的增补，以及其他等等。

放上「雕龍彙編 namecraft」公众号的文章，不至于有多明显的错误，但相对地会显得粗糙，并且之后也不会做任何修订，——所有文字，观点、思路以及案例，于作者而言，不过是素材，这些素材将会择优汇集在一本正在写作中的书，「雕龙汇编：品牌命名通识读本」。

本系列标题中「一百万种方式」的命名，取自喜剧电影「死在西部的一百万种方式 A Million Ways to Die in the West」，该片虽格调不高，但诙谐、有趣，——本文以及本公众号所有文章，虽格调不低，但小众、琐碎，且无聊。

卷上：国内篇

宋代商业繁荣，出现了「认门前白兔儿为记」之类的广告，该广告主是「济南刘家功夫针铺」。一百多年前，少年时代的路易·威登步行进入巴黎城，也应该未曾想过，以他姓氏及名字命名的品牌，会挣得今日这般名声。

起初，品牌以创始人姓氏命名，原因也简单：彼时的手艺人，地位低下，除开手艺及自家姓氏之外，当真一无所有。

一、姓氏

国内主流姓氏多是单字，以单字姓氏命名品牌，相对少见。「魏派」汽车的创始人姓「魏 wèi」，其品牌英文名为「WEY」，某种程度算是单字姓氏命名品牌。其他的，多数是在姓氏基础上衍生而来，或做增补，或加修饰。

刀剪行业有两个以家族传承的老品牌，所谓的「南有张小泉，北有王麻子」，张小泉出现在明末，王麻子成名于清初，「张小泉」应是姓氏及名字的组合，「王麻子」则来自其掌柜姓氏及其脸上有「麻子」而成的浑名。

珠宝品牌「周生生 ChowSangsang」，除了创始人姓氏为「周」之余，还取意「周而复始，生生不息」，其英文名为粤语音译拼写。同是珠宝品牌「周大福 ChowTaifook」，其创始人也姓「周」，其英文名也为粤语音译拼写，中文名据说取意「周礼传承，大德载物，福祉共享」。

至于「周大生 ChowTaiseng」者，从其英文名的「seng」也可知并非正宗。——凉茶品牌「王老吉」的命名与「王麻子」类似，品牌命名来自创始人王泽邦的姓氏及浑名。茶叶品牌「张一元」，除姓氏之外，还取意「一元复始，万象更新」。

张裕葡萄酒的创始人是张弼士，品牌命名中的「裕」取意「昌裕兴隆」。中式酱料品牌「李锦记」创始人为李锦裳，「记」应该出自「商标 Trademark」中的「mark」，糖果品牌「徐福记」更进一步，创始人姓「徐」，除了「记」，还嵌入修饰字「福」。

二、姓名

剥离姓氏，单纯以「名字」命名品牌，也绝非少见，相对「姓氏」，名字可能更独一无二，并且更可被赋予及寄托。护肤品品牌「羽西 Yuesai」的创始人是靳羽西，——本质上，「羽西」应该算外来品牌，英文名「Yuesai」是粤语拼写。

「小鹏」汽车的创始人叫何小鹏。「京东」商城的命名，则是出自创始人及其前女友的名字组合。「李宁」体育用品品牌的创始人是李宁，品牌天生自带光环。——其他的方式，多是从姓名优选一字或该字的谐音，再添加修饰字，组合构成品牌命名。

以「姓」及「名」组合的品牌命名，更直接纯粹：相对来说，多数人的名字得来，是会参考「姓」之因素的，姓与名的组合，自有一番道理在其间。如中华老字号腐乳品牌「王致和」，「王」本义「一国之主」，「和」指「和谐相安」，「致和」大概是「仁政」统治者的终极追求。

「理想」汽车的创始人叫李想，取姓名谐音词汇，且该词汇带有品牌寄托。「融汇 Royally」地板的的创始人是荣慧，也是谐音，也有所寄托。——「理想」与「融汇」，除去与姓名谐音之外，其实更是自带流量，并非只为谐音而谐音。

卷下：域外篇

商业发达时代，挣取到名声或光环的人，创立以其姓氏名字命名的品牌，与在古典时代，通过手艺获得口碑、从而形成的品牌，本质上并没有区别。西方人开放，东方人内敛，表现在品牌命名上，就是前者形成的以姓氏名字命名的品牌，相对更多。

在美剧「权力的游戏 Game of Thrones」中泰温·兰尼斯特教训他的儿子，「All of us dead, all of us rotting underground. It's the family name that lives on. It's all that lives on. Not your personal glory, not your honor... but family. 」

个人荣耀无足轻重，家族姓氏承载一切，——如之前文章「品牌命名纲要」一文中所说，「品牌名字形成载体，承载着品牌从诞生开始，所经历的兴衰、荣耀与屈辱」，将来是谁操盘无关紧要，到最后留下的只是一个姓氏名字。

以姓氏名字命名创始品牌，命名者若非刚愎自用，则是雄心勃勃。

一、姓氏

无须刻意，随手拈来，稍有些年头的欧美品牌，其命名多数是姓氏形式。美国汽车工业缔造者「亨利·福特 Henry Ford」，创立有汽车品牌「福特 Ford」。娱乐帝国「迪斯尼 Disney」的创始人是「华特·迪士尼 Walt Disney」。

化工企业「杜邦 DuPont」的创始人叫 E.I. du Pont。移动通讯设备商「爱立信 Ericsson」，高端酒店「希尔顿 Hilton」，轮胎品牌「米其林 Michelin」，日本电器「松下 Panasonic」等等，都是以创始人姓氏命名。

同是轮胎品牌的「普利司通 Bridgestone」来自日本，创始是石桥正二郎，其英文名「Bridgestone」正是对应创始人的姓氏。水晶饰品品牌「施华洛世奇 Swarovski」，创始人为捷克裔奥地利人 Daniel Swartz，Swarovski 或更具波希米亚风格的 Svárovský，为创始人姓氏的原始拼写。

「麦当劳 McDonald's」、「旁氏 Pond's」等与日本餐饮品牌「吉野家 よしのや Yoshinoya」类似，是姓氏之后添加属性后缀。

二、姓名

以「姓」及「名」同时命名品牌，同样常见。如化妆品品牌「雅诗兰黛 Estee Lauder」，奢侈品品牌「伊夫圣罗兰 Yves Saint Laurent」、「雨果博斯 Hugo Boss」，当然上文提及的「路易威登 Louis Vuitton」也是。

啤酒品牌「嘉士伯 Carlsberg」的命名，来自创始人「雅可布森 J.C. Jacobsen」儿子的名字「Carl」，以及词缀「-berg」。「阿迪达斯 Adidas」的创始人是「阿道夫·阿迪·达斯勒 Adolf Adi Dassler」，品牌命名来自其姓名的组合缩略。

「梅赛德斯-奔驰 Mercedes-Benz」的命名也很趣味，Benz 来自「卡尔·本茨 Karl Benz」，Mercedes 来自其公司一名客户女儿的名字，该客户购买汽车之后，用其女儿教名称呼汽车，参与比赛并获胜，——于是据说该名字，能带来好意头。

有一类品牌，存在多个联合创始人，如「露华浓 Revlon」，由 Charles 及 Joseph Revson 两兄弟与 Charles Lachman 共同创建，于是后者贡献了品牌命名中的「L」。「强生 Johnson & Johnson」由 Johnson 家族三兄弟创建，所以「&」的存在，也有理由。

限于篇幅，本文不再展开，至此结束。域外篇的更多及增补内容，将会出现即将写作的「公司起名及品牌命名的一百万种方式之零零一：以创始人之名（续篇）」一文之中，该文在提及以「创始人」命名的品牌之余，重心会放在拆解此类品牌的汉化模式之上。