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请问你今天中午
是打算吃金拱门还是开封菜?
就在10月25日晚,麦当劳(中国)有限公司抛出了一个重磅炸弹——将正式更名为“金拱门(中国)有限公司”。
换什么名字不好为什么换成“金拱门”?
虽然麦当劳每个餐馆前的明黄色拱形结构的大M标志,的确很像一个金色的拱门,虽然金色拱门是麦当劳最早的视觉形象,具有深厚的历史底蕴。
可是仍旧无法阻止的是——无论是“金”还是“拱”还是“门”,放在中国的餐饮业里都显得太LOW了。
呃,不,就算不放在餐饮业,也很LOW。
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前一段时间我们写过一篇文章《这家沙县小吃是假的,我要投诉》的文章,开头写道——
去吃沙县小吃吗?
不行,太LOW。
没想到事件发展到今天,沙县小吃改名为沙县轻食,卫龙辣条推出了Plus版本,麦当劳却偏偏用生命在逆行—— 让小伙伴们组团说“走,我们吃金拱门去”简直比组团去吃沙县小吃还难。
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因为在中国文化里,一谈到“金”字,就令人联想起“土豪金”、“大金链子”。一谈到“拱”字,就自然而然令人联想到猪。一谈到门,就令人联想起各种丑闻,诸如“水门事件”……
因此,金拱门三个字虽然的确很接地气,但是也很难令人产生好感。
金拱门比起卖汉堡的餐饮,恐怕更适合卖金饰的金行吧,还顺势可以推出一版金饰叫“金猪拱门”,正好对应了即将来临的新年,节奏简直6的飞起……然而,这是臆想。
不过,既然麦当劳都已经改名为金拱门了,干脆就连菜单也顺带改名吧!
将麦满分改名为金玉满堂,如同将麦当劳改名为金拱门一样接地气,但是请自问,当你听到金玉满堂的时候,你知道卖的什么吗?而且你确定你咬得动?
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然而,网友的想象力与创造力是无穷的,就当麦当劳改名为金拱门走起了接地气风格之后,网友们纷纷献出了自己的智慧将各大洋品牌改名——
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是的,你没看错,从此世间再无星巴克,再无百事可乐,再无花花公子……取而代之的是美人鱼咖啡,太极汽水,兔子杂志。
隔壁家还有肯德基?!不,那只是一家“开封菜”,当然,赛百味什么的也是过去时,现在只有“陕北味”……
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就问你够不够接地气?!!!!
简直没有什么比金拱门、开封菜、陕北味更接地气的翻译了,只是我真的很难想象在SUBWAY(陕北味)里吃三明治,在KFC(开封菜)里吃汉堡究竟是怎样一种体验?
呃,想一想都觉得难以名状,而且,你确定开封的开封菜和陕北的陕北味服气吗?
除却餐饮行业之外,其他的洋品牌也纷纷被观众“戏弄”了一番:范思哲改名为“二维码”;赫莲娜改名为“人力资源”;圣罗兰改名为“杨树林”;宝马改名为“别摸我”。
一个比一个口语化,一个比一个接地气。
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洋品牌换一个更接地气的名字固然值得欣慰,但是比起接地气,更重要的恐怕是中国风,由Golden Arch,直译过来的金拱门虽然很接地气,但是一点也不中国风。
在中国的传统文化里,品牌翻译追求的也是信达雅,只有类似于直译的“信”,却不能“达”,不能“雅”,恐怕也是登不上大雅之堂的。
其实,金拱门还不算难听的,看了下边这些,恐怕你会原谅金拱门。
首先要说的,就是“乐金”。
这个听起来无比乡土的品牌其实就是咱们耳熟能详的——
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其次要说的,就是“咖世家”。
这个听起来有点像某个家居品牌的名称,其实就是小文青们很爱的咖啡品牌Costa。
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然后就是固特异。
只听名字感觉有点像建材,或者是某种胶水,其实是全球知名的轮胎制造商,其good year轮胎,中文名居然叫固特异轮胎。
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再来看看英伦轻奢品牌Dunhill, 每张海报上的男模都是一个大写的“吴彦祖”,迷人的帅气脸庞和神秘的气质,让人分分钟都有想要舔屏的冲动。
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再来看看它的英文翻译:
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你确定这不是酒店?或者某款运动鞋?或者某种越野车?比起英伦潮牌来说,越野车、运动鞋、酒店似乎都更形象。
而且,宣传照是一个赤裸裸的“吴彦祖”,中文翻译却是一个赤裸裸的“高晓松”~呃,不要问我无趣的吴彦祖和有趣的高晓松你选谁,我选高彦祖
最后忍不住吐槽的是蝶翠诗,她家卖的卸妆油相信每个女人都人手一瓶。
是的,它就是那些年,我们追过的DHC。
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很多人都觉得给一个牌子起一个中文名很简单,其实不然,中文博大精深。中国许多家长给自家孩子起名字都要翻字典的,更何况一个拥有全球眼光的知名品牌呢?
那么,这个中文译名到底怎么取才好呢?
我国清末新兴启蒙思想家严复在《天演论》中的“译例言”讲到:“译事三难:信、达、雅。求其信已大难矣,顾信矣不达,虽译犹不译也,则达尚焉。”
“信”指意义不悖原文,即是译文要准确,不偏离,不遗漏,也不要随意增减意思;“达”指不拘泥于原文形式,译文通顺明白;“雅”则指译文时选用的词语要得体,追求文章本身的古雅,简明优雅。
可以说,信达雅是外文翻译的最高境界了。
那么,都有哪些信达雅的洋品牌翻译呢?
若是谈信达雅,就要首推矿泉水Evian的中文名“依云”,“依云”这名字可谓是雅致到了极点。
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“依云”这样一个意象曾出现在古汉语里,只是依偎的不是“云”,而是“云渚”。
唐朝的李贺在《河南府试十二月乐词·七月》有云:星依云渚冷,露滴盘中圆”。在这里,“云渚”指的是银河,好像跟矿泉水不太有关联。
白居易在《题王处士郊居》说,“半依云渚半依山,爱此令人不欲还”,这里的“云渚”指的是山间的河流,汩汩清水,正好对应了“依云”这个国际化大矿泉水品牌的调性。
所谓外文翻译,要求信达雅,即音意一体,神形兼备。最起码,你得做到让别人根据你的名字推断的出你是卖什么的吧,其次让别人从这个名字中得到美好的想象与寄托。
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我们熟知的“兰蔻”和“雅诗兰黛”中间的“蔻”和“黛”是非常精巧的,“蔻”和“黛”是中国古代常见的香料与画眉颜料。中国古语里鉴定美女有一说法:
眼如秋波横,眉如青山黛。
因此“蔻”和“黛”字能突显女子容貌之美,如秋波如青山。
因此仔细研究,不难发现,化妆品和护肤品的品牌名字很多都来自于诗歌之中,诗歌的音形韵无一不美。
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首先要谈的就是美国知名彩妆品牌Revlon,中文译名为“露华浓”:
来自于李白用来取悦杨贵妃的诗《清平调》:
云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。
若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。
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此外,美国的护肤彩妆品牌Clinique,也有个非常典雅的中文名“倩碧”。
东都妙姬,南都石黛,倾国倾城。
芳菲节,倩碧云捧出,天外飞琼。
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还有法国的彩妆品牌Make Up For Ever,虽然现在中文译名为“玫珂菲”。但在早先,它还有个更文艺的译名“浮生若梦”……
来自于李白的《春夜宴从弟桃花园序》:
夫天地者,万物之逆旅也,
光阴者,百代之过客也。
而浮生若梦,
为欢几何?
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法国洗发水Clear的中文翻译“清扬”。
来自于《诗经·国风·郑风·野有蔓草》:
野有蔓草,零露漙兮。有美一人,清扬婉兮。
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另外,法国护肤品牌Clarins的中文译名“娇韵诗”,或许也脱胎于古典诗词:
宋朝 辛弃疾 《念奴娇·赋白牡丹》
对花何似,似吴宫初教,翠围红阵。
欲笑还愁羞不语,惟有倾城娇韵。
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日本著名的化妆品品牌资生堂(Shiseido)取名源自中文《易经》中的
“至哉坤元,万物资生”
来自瑞典的宜家(Ikea),名字翻译得同样可圈可点,中国人有宜室宜家的说法。
中文里边的“宜家”出自春秋 《诗经·国风·周南》:
桃之夭夭,灼灼其华。
之子于归, 宜其室家。
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护肤品牌LA MER, 字面意思差不多就是“大海”。按发音LA MER也可以译成“腊梅”,但无论是“大海”还是“腊梅”都逃不了LOW的命运。
所以,最终LA MER的中文翻译为“海蓝之谜”
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除却以上的意译之外, 还有一种半音译半直译的方法,是由一位大名鼎鼎的中国诗人开创的:徐志摩。最先的半音半直译名就是cambridge:康桥。
半音半直译名除却海蓝之谜,还有咖啡星巴克(Starbucks),Starbucks直译为斯达巴克,这名让人感觉喝一杯咖啡能肥十斤的节奏......译为星巴克,成了颇受人们欢迎的咖啡品牌。
关于外文翻译,经典的案例还有很多,比如可口可乐,它在1927年进入中国的时候曾经被译成了“蝌蝌啃蜡”。
听起来像某种耗子药,因为寓意不好卖不出去才痛定思痛,改了这么一个喜气的名字可口可乐。
还有花旗银行Citibank,citi的意思是城市,bank是银行,中文译作花旗银行,非常优美和流畅。
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宝马 (BMW)的翻译也非常传神,中国老话儿讲,人中吕布,马中赤兔;宝马予英雄,鲜花赠美人。
梅赛德斯·奔驰(Mercedes-Benz)在台湾地区叫作“奔斯”,香港人则称“平治”,新加坡译作“马赛地”,相比之下,“奔驰”的叫法最形象贴切。
你可能不抽万宝路,但你不可能不认识抽万宝路的人。但是万宝路(Marlboro)最初在进入中国的时候中文翻译为旺宝路,听起来和“旺旺”雪饼有点像,后来才逐渐改为现在的万宝路。
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说到这里,我非常想提一个地名,叫做佛罗伦萨(Firenze),相信佛罗伦萨的薰衣草花园让每一个女孩向往,然而,佛罗伦萨还有一个更为中国风的名字,叫做翡冷翠。
同样,法国巴黎大都会地区内的一个市镇(Fontainebleau)“fontaine belle eau”的法文原义为“美丽的泉水”,也有一个令人魂牵梦绕的中文翻译为枫丹白露。
一直到今天还是很多人爱叫翡冷翠而不是佛罗伦萨,喜欢叫Fontainebleau为枫丹白露,这两个名字有着浓浓的中国诗词风韵,充满着浪漫和历史。
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所谓中华文化博大精深,从这些外文翻译上就可见一斑,如今中文翻译仍旧是很难做到“信达雅”的,想要俘获中国消费者的心,为自己的名牌起一个“中国风”的名字是非常重要的。
这么多年的洋品牌麦当劳都改名为金拱门,说明中国的影响力在持续增加,然而,下次改名,请仔细查查字典。
毕竟,金拱门显得太LOW,开封菜无法吊起我的胃口,所以,你们随意,我先来一份沙县小吃。
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